其中代表有,美家优享(美菜网)、邻邻壹(鲜果壹号)、友家铺子(京东)、你我您团购、食享会、松鼠拼拼(美团)等。这类平台以宝妈作为团长,当然其中也有一部分是便利店主,占比还不小。没有线下店,模式相对更轻,节省了房租和人工成本,城市规模化较快,运营成本低。美家优享是美菜孵化的项目。美菜网是B2B生鲜电商*角兽,成立于2014年,为全国约100个城市250万餐厅提供蔬菜供应,估值近30亿美元。他们拥有自己的生鲜物流体系,所以做C端的社区团购在物流上有一定的优势。美家优享去年8月上线,较近美家优享获得10亿元的融资。据了解,美家优享给团长的提成是5%-10%,只要有80人的微信群就可以成为团长,目前拥有1万名团长。
邻邻壹于2018年3月上线。董事长肖志龙为原鲜果壹号CEO,CEO黄星华为原鲜果壹号联合创始人。鲜果壹号是一家水果新零售企业。邻邻壹主要在江苏和浙江开展业务,拥有约1万名团长,宝妈占到60%,目前,月GMV突破1亿元。
2019年初,迫于二级市场的盈利压力,美团砍掉了大部分不盈利的业务。比如新零售业务代表小象生鲜,其中低线城市门店已基本关闭,而买菜是今年的重点布局。
笔者采访了几位武汉生鲜从业者,不少人认为,美团较厉害的地方就在于前置仓模式
⑴ 前置仓之于美团
从美团在北京上海的商业模式来看,主要以社区前置仓模式为主,提供送货到家服务。6月份的数据看来,美团买菜在北京约有8个前置仓,上海则有**过15个前置仓。
美团买菜则不同于前置仓模式,而是在线下服务站设立站点,集商品存储、分拣、打包为一体,用户线上下单,线下自提商品。
美团买菜方面表示,“生鲜零售区域化特征明显,潍坊社区团购,且尚处于快速变化的行业发展初期,只有从用户需求出发,通过不断尝试和迭代,才有可能更好地服务不同市场的生鲜消费需求。”
而在日前,美团推出“无人微仓”计划,该计划与美团买菜的前置仓计划是相互吻合的,对后者的铺开或起到重要作用。据美团方面披露,无人仓对标传统拣货仓,订单人效可提升7倍。在分拣成本方面,美团无人仓比行业的1.5元每单,还要降低50%。
但前置仓2.0版目前仍处于烧钱阶段,能否盈利还有待验证,美团买菜的盈利点何在亦尚未可知。
新零售,存量比创造增量更重要,因为存量太大。
在零售存量中,KA和社区小店的主体。KA新零售模式已经有了,但普及和赢利是个问题。
社区小店的社区团购,去年很多人不看好。但现在却做得风生水起,鲜活得很。当然,社区团购也会死一大批,但并不妨碍这种模式扎根。
较近调研了一些门店,团购营收已经占门店1/3,而且影响了其它品类的销售。门店能不重视吗?
- 01 -社区社群很“干净”
社区团购正在实现“全社会会员制”。过去的会员,办完手续就。社区团购,参与者都是会员,天天有交互。
无论新营销,还是新零售,连接C端是必要条件。
新零售*鲍跃忠老师说,连接C端有三大手段:技术手段、内容手段、社群手段。
对于热衷于中心化连接的人来说,技术手段、内容手段似乎更高大上,社区团购是什么,然而,我更看好客户群手段的分布式、高黏性、强互动。
技术手段、内容手段,本质上仍然是厂家中心,掺和了那么一点用户思维。社群手段,只要不是用户思维,用户压根不跟你玩。
我们很多人对社群有偏见,包括我。但是,社区团购的社群可不是一般的社群,应该称为社区社群。
社区社群有什么不同?社区社群是基于地理相近,有线下强关系。无论社群的“团长”是门店老板,还是宝妈,因为“低头不见抬头见”,是不敢像社群那么“刷屏”的。
社区社群有两重属性。一是社区属性,一是社群属性。
作为社区属性,有线下关系,必须很干净,否则,就没法在社区混了。社群的,源于面具,什么是社区团购,杀生。
相比于垂直社群的无边界,社区社群是有边界的。社群有边界,客户群资源就有限,就必须经营好有限的社群资源。
因为有社群属性,它很活跃,可以强交互。
正因为看到了社区客户群的价值,新营销*方刚老师把他的标签改为“方刚社区新营销”。
- 02 -社区社群要有“温度”
这是石家庄经销商顿洁在做社区团购时总结的一个经验。从“”到“有温度”,这个转变很关键。
仅仅“干净”没用,要有商业价值,还要有温度。
顿洁的李总说:很多线下门店的群没有温度,现在我们已经要求门店不允许一直发购物链接,红包、截单提醒、订单感谢、有奖猜猜猜、新品试吃等等。我们下一步工作还是侧重于线下门店,对门店店老板的培训,指导,怎么教他们拉新,增加复购,社区团购源码,增加温度。
一个好的商业社群要具备四条件:适度互动、适度群活跃、内容分发、群温暖。在此四个条件基础上,植入商业,转化率自然就高。
我的新营销社群有一个群友许子涵对这个问题颇有研究:1、社群是有着鲜明价值观相互赋能的同心多元化俱乐部;2、运营社群其实要享受失控,要去中心化,让群员来做主人公,鼓励群员之间自我链接,做小IP孵化;3、制造冲突:辩论、约架、、竞技、竞猜。
我较近有一个判断:社群已经从本能化运营进入了专业化运营阶段。干净的、有温度的社群,必须有结构性的设计。
比如群互动,这是由群友结构决定的。
比如内容分发,这是由后台内容生产能力决定的。
比如群活跃,既可以做到干净、有内容,也可以有商业。
有温度的社区社群,正在抬高社区团购的门槛。有门槛是个好事,可以优胜劣汰。
- 03 -BC一体化
未来商业是BC一体化的。既有C端倒逼B端,也有B端推力。这是合理的。
社区资源有限,一旦被某个平台圈住,形成黏性,不仅其它平台难介入,较危险的是传统供应链怎么办。
比如新品推广,除了传播推广外,渠道推广严重依赖零售端。而社区团购建立了与C端的常态化联系,成了推广新品的可能手段,那么,没有掌控社区团购平台的品牌商、经销商就危险了。
的经销商正在成为区域的社区团购平台,他们无疑比传统经销商更有优势。可以说,如果经销商已经解除B2B威胁了,那么社区团购将成为新的威胁。
同理,品牌商的经销商,如果没有通过社区团购掌握社区社群,那么,就可以要向平台交流量费。
BC一体化,现在所见有效的手段就是社区团购。社区团购的力量来源于社区社群。
- 04 -供应链是短板
没有生鲜,就没有社区团购。社区团购的生鲜,从蔬菜、水果、花卉,正在不断延伸。
但是,仅仅有生鲜,社区团购也是没有前途的。
互联网商业的基本逻辑是:流量板块引流,生态板块赚钱。
如果让生鲜既引流,也赚钱,做不到。
生态板块靠什么解决?要形成新供应链。
品牌商目前对社区团购还在观察。因为B2B干扰了品牌商的价格体系,社区团购也是靠生鲜低价引流,会不会有同样的结果?
社区团购是C端,新供应链的价格体系不是由平台,而是由供应商决定。C端逻辑不同于B端逻辑。